Главная / Статьи
Одним из самых актуальных вопросов рекламной деятельности выступает оценка эффективности проведенной кампании. Распространенным заблуждением высшего менеджмента крупных и средних компаний является ожидание практически сиюминутного рост объема продаж после выхода в эфир рекламных видеороликов.
Даже весьма профессионально разработанная и проведенная кампания может оказаться пустой тратой медийного бюджета. Например, по причине неудачного мерчендайзинга и таргетинга, недостаточной готовности удовлетворить возросший объем спроса, проигрышного расположения офиса компании или места продаж.
Одним из ключевых показателей, используемых для оценки количества рекламных контактов, выступает рейтинг телевизионной передачи. Общеизвестно, что наибольшей популярностью пользуются программы, идущие по федеральным центральным каналам, особенно в прайм-тайм. Однако с точки зрения перспективного медиапланирования следует ориентироваться не только на рейтинг, но и на соотношения между затратами на телерекламу и рядом итоговых количественных показателей – например, общим числом рекламных контактов.
Если говорить о количественном измерении аудитории телепередач, то рекламные агентства ориентируются на регулярные аналитические бюллетени. Чаще всего это исследования, формируемые Gallup Media или ВЦИОМ на основе различных методов телеизмерения, в том числе с применением дневников или автоматизированных регистрирующих устройств.
Анализируя статистические данные, можно получить представление о географической, половозрастной, социальной структуре телезрителей конкретных программ, а также о самом рейтинге. Располагая сведениями о приблизительном количестве телезрителей, увидевших видеоролик, можно рассчитать примерную стоимость рекламного контакта, которая соотносится с аналогичными показателями на разных каналах и других рекламных носителях.
Выбор конкретного показателя оценки эффективности телерекламы зависит от целей кампании. Например, для имиджевой рекламы критерием выступает уровень узнаваемости бренда, а также лояльность целевой аудитории к продукту, марке, видеоролику и т.д. Эффективность мероприятий, направленных на стимулирование продаж, оценивается в зависимости от динамики количества обращений покупателей (звонки, запросы, визиты, посещения сайта).
Одним из наиболее сложных и длительных процессов является анализ результатов продуктовых рекламных кампаний, проводимых производителем товара, реализуемого десятками или сотнями независимых дилеров (представителей). Здесь важен комплексный подход, а также исследования в разрезе регионов и отдельных дилеров.
Для получения достоверных результатов используются данные уличных, телефонных, квартирных и других опросов. Чтобы оценить итоги рекламной кампании на ТВ, необходимо провести анализ статистических показателей и сопоставить их с аналогичными цифрами, полученными в прошлые периоды, выявить влияние различных факторов (сезонности, действий конкурирующих фирм, общих рыночных трендов и т.д.).
