Как оценить эффективность рекламы на ТВ
Одним из самых актуальных вопросов рекламной деятельности выступает оценка эффективности проведенной кампании. Распространенным заблуждением высшего менеджмента крупных и средних компаний является ожидание практически сиюминутного рост объема продаж после выхода в эфир рекламных видеороликов.
Даже весьма профессионально разработанная и проведенная кампания может оказаться пустой тратой медийного бюджета. Например, по причине неудачного мерчендайзинга и таргетинга, недостаточной готовности удовлетворить возросший объем спроса, проигрышного расположения офиса компании или места продаж.
Специфика проведения телеизмерений
Одним из ключевых показателей, используемых для оценки количества рекламных контактов, выступает рейтинг телевизионной передачи. Общеизвестно, что наибольшей популярностью пользуются программы, идущие по федеральным центральным каналам, особенно в прайм-тайм. Однако с точки зрения перспективного медиапланирования следует ориентироваться не только на рейтинг, но и на соотношения между затратами на телерекламу и рядом итоговых количественных показателей – например, общим числом рекламных контактов.
Если говорить о количественном измерении аудитории телепередач, то рекламные агентства ориентируются на регулярные аналитические бюллетени. Чаще всего это исследования, формируемые Gallup Media или ВЦИОМ на основе различных методов телеизмерения, в том числе с применением дневников или автоматизированных регистрирующих устройств.
Анализируя статистические данные, можно получить представление о географической, половозрастной, социальной структуре телезрителей конкретных программ, а также о самом рейтинге. Располагая сведениями о приблизительном количестве телезрителей, увидевших видеоролик, можно рассчитать примерную стоимость рекламного контакта, которая соотносится с аналогичными показателями на разных каналах и других рекламных носителях.
Методики оценки эффективности
Выбор конкретного показателя оценки эффективности телерекламы зависит от целей кампании. Например, для имиджевой рекламы критерием выступает уровень узнаваемости бренда, а также лояльность целевой аудитории к продукту, марке, видеоролику и т.д. Эффективность мероприятий, направленных на стимулирование продаж, оценивается в зависимости от динамики количества обращений покупателей (звонки, запросы, визиты, посещения сайта).
Одним из наиболее сложных и длительных процессов является анализ результатов продуктовых рекламных кампаний, проводимых производителем товара, реализуемого десятками или сотнями независимых дилеров (представителей). Здесь важен комплексный подход, а также исследования в разрезе регионов и отдельных дилеров.
Для получения достоверных результатов используются данные уличных, телефонных, квартирных и других опросов. Чтобы оценить итоги рекламной кампании на ТВ, необходимо провести анализ статистических показателей и сопоставить их с аналогичными цифрами, полученными в прошлые периоды, выявить влияние различных факторов (сезонности, действий конкурирующих фирм, общих рыночных трендов и т.д.).
Задача
GeekBrains - крупнейший образовательный портал в России, предлагает 28 онлайн-курсов и мероприятий по IT, дизайну и маркетингу. Целевая аудитория – мужчины 30-35 лет с высшим образованием, платежеспособные, заинтересованные в развитии карьеры в digital-сфере.
Задача: Привлечь 97 000 новых регистраций на онлайн-курсы и мероприятия.
Сложность: Высокая конкуренция на рынке онлайн-образования, необходимость постоянного тестирования креативов и поиска новых подходов для удержания внимания аудитории.
Что мы сделали
Результат превзошел ожидания! За счет посевов в Telegram, Instagram и YouTube удалось привлечь 97 000 новых регистраций, а конверсия в регистрацию увеличилась на 30%.
Ключевые достижения:
- Telegram: Канал "Деньги на нейронках" вырос с 0 до 14 000 подписчиков.
- Охваты: Более 30 млн человек увидели рекламу GeekBrains.
- ROI: Рекламная кампания окупалась каждый месяц.
- Узнаваемость бренда: Значительно повысилась узнаваемость бренда GeekBrains.
- Вовлеченность: Выросла вовлеченность аудитории в продукты GeekBrains
Цели и задачи рекламы: Привлечение новых покупателей в магазины детских товаров.
Что мы сделали:
-
Мы разработали и реализовали рекламную кампанию с использованием Instagram Reels, ориентированную на мамские блоги.
-
Для этого мы сотрудничали с популярными блогерами, создавшими креативные и вовлекающие рилсы, которые показывали товары магазина в действии и давали эксклюзивные промокоды.
-
Мы тщательно выстроили стратегию сотрудничества с блогерами, что позволило максимально эффективно использовать бюджет кампании и привлечь новых клиентов. Все креативы были адаптированы под особенности аудитории каждого блогера.
Результаты:
-
Привлечено 2 654 новых покупателя.
-
Охват: 3 526 100 пользователей.
-
Сгенерированная сумма продаж: 6 367 551 рублей.
Цели и задачи рекламы: Повышение узнаваемости бренда и продвижение продуктов на всей территории РФ.
Что мы сделали:
-
Мы реализовали спонсорскую рекламную кампанию на ТНТ, включая такие популярные программы, как Comedy Clab и Stand Up, что позволило повысить узнаваемость бренда и рассказать о новых продуктах ZTE.
-
Мы разработали креативную концепцию, сценарии аудиороликов и видеороликов для смартфонов X7 и Z7, которые были интегрированы в эфир.
-
Кампания была тщательно спланирована с учетом интересов и предпочтений целевой аудитории в возрасте 18-35 лет.
Результаты:
-
Охват: 48,3 млн человек.
-
Охват целевой аудитории: 65,3%.
Цели и задачи рекламы: Привлечение внимания к выставкам, повышение узнаваемости мероприятий.
Что мы сделали:
-
Разработали и разместили видеоролики анонсов для ключевых выставок на нескольких федеральных и региональных телеканалах, включая РБК, Россия 24, Матч ТВ, 360° Подмосковье и другие.
-
Мы тщательно подобрали каналы для каждого мероприятия, чтобы обеспечить максимальный охват целевой аудитории по всей России и в ключевых регионах.
-
Видео размещались на таких популярных каналах, как Euronews и ТНТ, что позволило гарантировать высокую степень проникновения в нужную аудиторию.
-
Мы также анализировали и корректировали тайминг выхода роликов, чтобы обеспечить наибольший эффект от кампании в зависимости от временных слотов.
Результаты:
-
Размещение на ТВ каналах: РБК, Россия 24, Матч ТВ и другие.
-
Продолжительность: разные периоды с 2014 по 2021 год
-
Охват: значительный охват зрителей по России и регионам.
Цели и задачи рекламы: Продвижение элитной недвижимости
Что мы сделали:
- Мы провели тщательную разработку и производство аудиороликов для рекламных кампаний элитной недвижимости, ориентируясь на высококачественные радиостанции как федерального, так и регионального уровня, включая Вести FM, Business FM и Relax FM.
- Были разработаны материалы, соответствующие особенностям каждой радиостанции и интересам целевой аудитории, что позволило создать нужную атмосферу и привлечь внимание к продукту.
- Медиастратегия была основана на глубоком анализе предпочтений целевой аудитории, что обеспечило точное попадание в потребности клиентов
- Охват: 13,05 млн. человек.
- Целевая аудитория: люди 25-60 лет
Цели и задачи рекламы: Повышение узнаваемости бренда, стимуляция трафика на сайт и создание спроса на продукцию.
Мы создали медиа-стратегию для рекламной кампании, на основе которой были выбраны нативные форматы AstraTube Action Roll и AstraClix.
Результаты:
- Охват: 489 159 пользователей.
- CTR: 0,6%.
- Конверсия по цели добавления в корзину: 4,24% (в несколько раз выше, чем с ВК и Я.Директ)
- Клики 4 728
- 96,71% процент полных досмотров анимации
Цели и задачи рекламы: Повышение узнаваемости бренда кормов для животных.
Что мы сделали:
-
Мы создали и разместили видеоролики и аудиоролики рекламных кампаний на топовых региональных ТВ каналах, таких как Россия 1, НТВ, СТС, ТНТ и других.
-
Для максимальной эффективности мы подготовили детализированную медиа стратегию, выбрав каналы с наибольшим охватом среди целевой аудитории – владельцев домашних животных.
-
Мы также разработали ролики, соответствующие спецификации каждого канала, обеспечив оптимальное восприятие рекламы.
-
Тщательно выстроенная креативная концепция и грамотно подобранные временные интервалы выходов рекламных материалов позволили обеспечить высокий результат по аудитории.
Результаты:
-
Аудиореклама и видеоролики на каналах: Россия 1, НТВ, СТС и другие.
-
Охват: 1,25 млн человек.
-
ЦА: Все, 25-60
Цели и задачи рекламы: Автоматизация процесса знакомства новых сотрудников с компанией.
Что мы сделали:
-
Мы разработали и внедрили AR-квест для адаптации новых сотрудников, используя технологии дополненной реальности на платформе 8-wall.
-
Это решение позволило автоматизировать процесс знакомства сотрудников с офисом, задачами и руководителями, что значительно сократило время, затрачиваемое на обучение, и повысило вовлеченность новых сотрудников.
-
Мы записали ключевых руководителей компании для создания видеоуроков, что сделало процесс адаптации более эффективным и персонализированным.
Результаты:
-
Сэкономлено 800 рабочих часов в год.
-
Экономия 2 600 000 рублей в год.
