Как работает радиореклама

Несмотря на усиление роли телевидения и Интернета, радиорекламе удается удерживать стабильные позиции на рынке, благодаря ее эффективности и доступности, как в плане стоимости размещения, так и применительно к расходам на изготовление ролика. Каковы основные механизмы слухового восприятия, каким образом рекламные сообщения, звучащие на волнах десятков радиостанций, проникают в сознание потребителя?

Особенности восприятия информации

Согласно многочисленным исследованиям, человеческий мозг воспринимает слово, произнесенное вслух, намного быстрее, чем в печатном варианте (соответственно 140 и 180 миллисекунд). Любой зрительный образ стирается из памяти в течение секунды (разумеется, если не стараться запечатлеть его усилием воли), тогда как аудиоинформация воспринимается в 45 раз дольше. Таким образом, звуки буквально проникают в подсознание целевой аудитории, независимо от ее желания.

Если для рассмотрения сообщений, передаваемых посредством ТВ, печатных носителей или уличных плакатов, необходимо прилагать какие-либо усилия, то радиореклама не требует от слушателя какого-либо зрительного или умственного напряжения. При этом доподлинно известно, что, чем более расслабленным является состояние человека, тем выше шанс, что конкретная информация отпечатается в его подсознании.

Воображение и подсознание

Пресловутое отсутствие видеоряда в полной мере компенсируется за счет широкого арсенала выразительных средств: тембра голоса, закадровой музыки. В отдельных случаях отсутствие изображения превращается в дополнительное преимущество. Радиореклама позволяет потребителю самостоятельно домыслить желаемый образ продукта или услуги, а также доверительно убеждает его совершить определенные действия, описывает достоинства продукта и т.д.

Она не так агрессивна и навязчива, как телевизионная реклама и не так статична, как наружная. Использование звуков, узнаваемых голосов знаменитостей придает роликам эмоциональную окраску, необходимую для привлечения и убеждения аудитории.

По данным опросов, только 11% людей включают радио исключительно ради музыки, значительная часть респондентов – 38% являются поклонниками определенной станции. Все это значительно увеличивает шанс рекламодателя быть услышанным, поскольку свидетельствует о том, что высокий процент слушателей предпочитает не переключать любимую волну даже во время рекламной паузы.

Ненавязчивость

В пиковые часы (с 7 до 10 и с 17 до 22) радиопередачи становятся своего рода спутниками для огромного количества людей, находящихся в дороге или делающих какие-либо домашние дела. Причем, используя различные радиостанции, рекламодателям удается охватить наиболее активную и, следовательно, платежеспособную часть аудитории.

Креативность и доступность

Качественный радиоролик должен быть достаточно ярким для привлечения внимания и вместе с тем информативным, чтобы максимум за 8 секунд донести до слушателя краткое содержание рекламного сообщения. Другой важный критерий грамотно созданного продукта – простота запоминания и краткость, которая, как известно, ближайшая родственница таланта. Реклама на радио невольно воспринимается в контексте передачи, которая идет в данный момент, поэтому следует избегать диссонанса между рекламируемым объектом и тематикой эфира.